Politik macht Pause, der Bundestag ist in der Sommerpause, die Bundesliga ruht und in vielen Marketingabteilungen wird es ebenfalls ruhig. Kampagnen pausieren, Social-Media-Kalender leeren sich, Budgets wandern ins vierte Quartal. Verständlich, aber aus Markensicht gilt das Gegenteil von Zurückhaltung: Wer im Sommer schweigt, überlässt anderen die Bühne.

Der Trugschluss vom Sommerloch

Der Begriff Sommerloch stammt aus dem Journalismus und beschreibt die nachrichtenarme Zeit im Hochsommer, wenn Parlamente, Sportligen und viele Institutionen Pause machen und dadurch weniger berichtenswerte Ereignisse stattfinden. Für Redaktionen bedeutet das: weniger Stoff, mehr Nebensächliches. Für Unternehmen bedeutet es vor allem eins: weniger Wettbewerb um Aufmerksamkeit.

Was im Sommer tatsächlich sinkt, ist nämlich nicht die Aufnahmebereitschaft der Konsument:innen, sondern der Werbedruck der Konkurrenz. Werbedienstleister wie Nielsen dokumentieren für den deutschen Markt regelmäßig, dass Unternehmen ihre Werbeausgaben in den Sommermonaten spürbar zurückfahren, etwa im Radio oder in Publikumszeitschriften. Der Markt wird leiser, nicht die Menschen. Und da Aufmerksamkeit immer relativ ist, gilt: Wenn alle gleichzeitig lauter werden, geht eine einzelne Stimme unter. Wenn alle leiser werden, wird jede verbleibende Präsenz automatisch deutlicher wahrnehmbar.

Die Zielgruppe ist trotzdem da

Eine repräsentative Bitkom-Erhebung zeigt, dass rund 89 Prozent der deutschen Internetnutzer:innen ab 16 Jahren regelmäßig in sozialen Netzwerken unterwegs sind, für gut zwei Drittel gehören diese Plattformen fest zum Alltag. Auch im Urlaub, am Strand oder auf dem Balkon wird gescrollt, gepostet und konsumiert, nur eben mit etwas mehr Zeit und Muße als im hektischen Alltag.

Warum kontinuierliche Präsenz wichtiger ist als Kampagnen-Spitzen

In der Markenforschung ist ein Prinzip gut belegt: Marken wachsen nicht primär durch punktuelle Kampagnen-Höhepunkte, sondern durch kontinuierliche Präsenz. Das Ehrenberg-Bass Institute for Marketing Science um Byron Sharp beschreibt dies als "mentale Verfügbarkeit" (mental availability). Je öfter und je konsistenter eine Marke im Gedächtnis der Zielgruppe aufgefrischt wird, desto wahrscheinlicher wird sie in der Kaufsituation abgerufen. Eine 2021 im International Journal of Market Research veröffentlichte Studie von Vaughan, Corsi, Beal und Sharp zeigt, dass wiederkehrender Werbekontakt diese Gedächtnisstrukturen messbar stärkt, unabhängig davon, ob die Zielgruppe die Marke bereits nutzt. Und eine weitere Studie desselben Instituts (Hartnett, Gelzinis, Beal, Kennedy und Sharp, 2021) legt nahe, dass Marken, die über sehr lange Zeiträume komplett auf Werbung verzichten, spürbar an Marktanteilen verlieren. Ein Hinweis darauf, wie wichtig anhaltende Sichtbarkeit für den langfristigen Markenaufbau ist, auch wenn sich dieser Effekt auf mehrjährige Werbepausen bezieht und nicht eins zu eins auf einen ruhigeren Sommermonat übertragbar ist.

Zu einem ähnlichen Ergebnis kommen Les Binet und Peter Field in ihrer vielzitierten IPA-Studie "The Long and the Short of It": Kurzfristige Aktivierungskampagnen erzeugen schnelle, aber schnell verpuffende Effekte. Langfristiger Markenaufbau dagegen wirkt langsamer, dafür nachhaltiger und kumulativ. Ihre bekannte 60:40-Regel empfiehlt entsprechend eine deutliche Gewichtung zugunsten von kontinuierlichem Markenaufbau gegenüber kurzfristiger Aktivierung.

Ein Prinzip, das auch im Kleinen gilt: konstante, ruhige Präsenz schlägt sporadische Ausschläge.

Wer also im Sommer, wenn ganze Branchen gleichzeitig leiser werden, weitermacht, gewinnt überproportional an Aufmerksamkeit – zu vergleichsweise geringen Kosten, weil der Wettbewerb um Sichtbarkeit kleiner ist.

Der Sommer als Chance, nicht als Pause

Das heißt nicht, im August Vollgas mit Kampagnen zu geben. Es heißt, präsent zu bleiben mit einer anderen, leichteren Tonalität als im restlichen Jahr:

  • Konsistenz statt Lautstärke: Regelmäßige, aber ruhigere Inhalte halten die Marke im Gedächtnis, ohne aufdringlich zu wirken.
  • Einblicke statt Verkauf: Sommer eignet sich gut für Behind-the-Scenes-Content, Teamgeschichten oder Markenwerte – Inhalte, die Vertrauen aufbauen statt Kaufdruck erzeugen.
  • Vorbereitung nutzen: Die ruhigeren Wochen eignen sich hervorragend für Aufgaben, die im Tagesgeschäft sonst hinten runterfallen. Markenrichtlinien auf Aktualität prüfen, den Content-Vorrat für den Herbst aufbauen, die visuelle Konsistenz über alle Kanäle hinweg checken.

Wer diese Zeit nutzt, startet im September nicht bei null, sondern mit Vorsprung.

Fazit

Sommerpause ja, Markenpause nein. Das Sommerloch ist ein Phänomen der Nachrichtenmedien – keine Ausrede für Unternehmen, ihre Markenkommunikation ruhen zu lassen. Wer jetzt sichtbar bleibt, sammelt Aufmerksamkeit günstiger ein als im lauten Rest des Jahres und legt gleichzeitig die Basis für einen starken Herbst.

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Quellen:
Wikipedia: Sommerloch
Duden: Sommerloch – Bedeutung
Bitkom Research: Mehr als 50 Millionen Deutsche nutzen soziale Medien
HORIZONT / Nielsen: Der Werbemarkt probt die Sommerpause
Ehrenberg-Bass Institute for Marketing Science: marketingscience.info
Vaughan, K., Corsi, A. M., Beal, V., & Sharp, B. (2021): "Measuring advertising's effect on mental availability", International Journal of Market Research, 63(5)
Hartnett, N., Gelzinis, A., Beal, V., Kennedy, R., & Sharp, B. (2021): "When Brands Go Dark: Examining Sales Trends When Brands Stop Broad-Reach Advertising for Long Periods", Journal of Advertising Research, 61(3)
Binet, L. & Field, P. (2013): "The Long and the Short of It", IPA

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